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建国

发布于 2月22日

小米变了吗?

什么该改,什么不该改。

雷军把小米 9 的起步价死死按在了 2999 元。

“价格是我最纠结的?!崩拙锤刺岬搅苏庖坏?。连续几日的睡眠不足,使他的黑眼圈显而易见。

雷军希望人们相信:小米仍然死磕着性价比。

性价比小米的天条,不能改。

诚然,小米 9 的起步价相比小米 8 提高至 2999 元,价差 300 元,而实际在该价位上两台机型同为 6GB+128GB 的配置,若要考虑进高通骁龙 855 较 845 的升级,小米 9 算是加量不加价了。 

“米酒”的定价突出小米的厚道,米粉们感叹:“米酒真香?!?nbsp;

手机细节且不谈,整体上来说小米牢牢把握住稳健的核心,在肩负走量的旗舰机型上不冒进、不炫技、不出错,并充分调整了各关键部位零件的应用优先级,均衡了各部分成本。这才上演了雷军为期一周的微博爆料连续剧。 

小米正发生着变化,事实上 2018 年至今,小米狂奔在变革的路上,还在反复纠结。

 

“参数党”变为“研发党” 

小米将一大半的发布会内容搬到了微博上,几乎覆盖了小米 9 的所有配置细节。就连后置镜头的玻璃镀膜,雷军也没有放过。 

雷军还不厌其烦地宣传着小米 9 的参数卖点,但在80% 的手机都性能过剩的今天,再一味地依靠参数比拼去“打动人心”,显然已经不那么奏效了。好在小米也在随着环境的改变而在改变。 

在介绍到相机部分的时候,雷军坦言:“我们曾经特别重视参数和硬件。然而这一次(小米 8)我们尝试在不变硬件的基础上,先把软件调教和算法提升上去?!?nbsp;

于是拥有与小米 MIX2S 同样相机(主摄 IMX363)的小米 8 在 2018 年 5 月 31 日获得了 DxO Mark 打的 99 分高分。就在此半个月前,雷军向小米全体员工发送了内部邮件,宣布成立独立相机部门,该部门将小米资源集中,投入到相机算法的研发上。 

5 个月后采用相同相机配置的小米 MIX3 再一次刷新小米成绩,将相机得分提高到了 103 分。7 个月时间内,小米对相机的调教取得了显著成绩。雷军借米粉们的鼓掌,表扬了小米的相机部门。 

小米的相机提升,离不开其向研发的资源倾斜。 

从小米公布的 2018 年第三季度财报可知,2018 年前三个季度,小米投入研发的资金约为 40 亿元人民币,其中第二季度约为 13.64 亿元人民币,第三季度环比增长 12.5% 至 15.34 亿元人民币,每一个季度有不同程度的增加。 

而就在 2017 年前三个季度,小米的研发投入约为 2018 年的一半,仅为 21.17 亿元人民币。 

来自小米财报
来自小米财报

雷军在接受采访时说道:“我们现在员工 2.3 万人,工程师就有上万人?!痹?2018 年第三季度的财报里,研发人员的数量为 7137 人。在过去将近半年时间里,小米的研发团队在不断地扩充。 

小米悄悄地在自己“参数党”的基础上增添了更多“研发党”的属性。 

 

米粉到汤圆

当小米开始注重研发,它认真的样子保留着发烧友的影子,却又转头与明星的粉丝开始互动。 

小米请来了当红小生王源作为品牌代言人,很自然地吸引了他的强力粉丝——“小汤圆”。只要有小米与王源一起出现的地方,一定少不了小汤圆们的热闹。 

微博上小米为王源开启的定制版手机壳送小米 9 抽奖活动,转发量数百万;小米 9 发布会入场口,排队长龙突破以往,清一色的粉丝团队伍;有人做过数据统计,只要是讨论小米的时候,多半在讨论王源。 

甚至在发布会现场,小汤圆们的欢呼次数比米粉还要多。为了照顾米粉情绪,雷军不得不偶尔主动与之互动,调动起他们的积极性。 

来自雷军微博
来自雷军微博

小汤圆们有一个特性,年轻人多,女性偏多。反过来看,米粉以男性居多,且从 2011 年第一批米粉开始算起,米粉们也随着小米的成长变得更加成熟。 

曾经小米用极致的参数和彪悍的硬件打动发烧友,他们是购买小米手机的中坚力量??墒比詹煌?,当消费者变得理性,不少米粉转向路人,影响他们购买决策的因素就不再是参数、硬件,或是情怀了。 

小米没有理由不去开拓新的消费群体,当下最直接的方式就是流量变现。王源的粉丝为小米带来了直观的流量,而流量就意味着潜在的市场,意味着最直接的销售。 

有一个鲜活的例子,大家可以感受到粉丝的力量。某品牌同样请来了流量明星做手机代言,一位粉丝为了支持自己的偶像,花钱买了两台代言手机,仅留下了包装里偶像周边,然后将手机送人。 

只是王源的小汤圆们购买力究竟有多强,有待时间的验证。PingWest品玩(微信号:wepingwest)在发布会现场随机采访了一位小汤圆,问是否会为了偶像买一台手机,对方表示自己还是学生,正在存钱。 

 

小米网到新零售

早期的小米智能家居起步于路由器,以其为网络中心枢纽,串联起智能电视、智能插座、智能灯泡等基础家居用品。这类工具其实仅仅停留在可联网的地步,还没达到“智能”的要求。 

雷军表示,以前小米的核心战略是手机为中心,IoT 是配合手机来做的。 

不过等到小爱音箱的出现,小米智能家居真正打开了“智能”的大门。如今小爱同学已成为小米智能家居毋庸置疑的绝对入口。小米 9 发布会上,雷军继续升级小爱音箱,给她加上了一块屏幕。 

据小米 2018 年第三季度财报显示,截至 2018 年 9 月,小爱同学月活量超过 3400 万人,是全国最活跃的人工智能语音交互平台之一。小米的 IoT 战略地位上升到与手机同等位置。 

此外,肩负线下展示任务的小米之家目前数量已突破 500 家。按照小米原计划,2019 年底之前,这个数量将达到 1000 家。 

越多的线下店意味着与消费者越多的接触点,小米几乎所有的产品,包括生态链产品,消费者都能在店铺里亲身看到、体验到,这对于任何一款产品都具有实际意义,尤其是像智能家居这种注重体验的产品。 

小米目前拥有线上渠道的优势,并在不断地扩充其它渠道。 

小米之家
小米之家

小米集团联合创始人、高级副总裁王川对此表示:“多渠道化是未来的趋势,我们会在保持线上优势的前提之下,进一步渗透线下,并加大投入?!?nbsp;

此次小米 9 发布之后,小米对线下店铺的陈列做了一些改动。他们在店铺里放置了一系列能让消费者体验到产品卖点的装置。例如突出小米 9 的 4800W 像素的洋娃娃发丝,又例如能突显小米 9 夜景模式能力的暗室。 

王川把这种方式称为“新零售”,在小米 9 的陈列这里也叫场景化。小米之家不仅承担着智能家居产品的展示重任,还在配合着小米手机的转型。 

性价比:不能改的坚决不改

小米问世之初,1999 元的定价堪称价格屠夫,然而随着行业发展,这一定价早已跟不上突飞猛涨的成本。小米将价格上调,投入更多研发是无可厚非的。雷军很清楚这一点:“1999 元的定价策略曾立下了汗马功劳,但也是小米的障碍?!?nbsp;

于是小米开始寻求变革:Redmi 成为独立品牌,主攻极致性价比。而小米品牌是在保持性价比的基础上,不断创新,用黑科技为用户提供更好的体验。 

换句话说,Redmi 性能好还能打价格战,而小米是在尽量压缩利润空间的同时,追求旗舰的上限。小米 9 或许是起步价最高的小米数字系列手机,但它目前在同价位当中,的确是性价比很高的选择。 

为了打消用户的刻板印象,雷军不断强调:“性价比高与价格低完全是两码事。” 

这透露出小米目前的变革中的难点——小米想要将“低价”与“旗舰”剥离开,相互独立,以摆脱低价对于高端品牌的影响。 

然而性价比的口号小米已经喊了 8 年有余,并且去年雷军还在小米 6X 发布会上立下了“小米整体硬件综合利润率永远不会超过 5%”的 flag。此时的小米不仅是在与市场刻板印象在作斗争,也在与自己作斗争。

因为更高的定价,意味着可以有更多的研发投入。尽管小米将继续死磕“性价比”,但不断向上攀升的定价,一方面支撑着小米继续发展旗舰系列,另一方面或许仍然有可观的利润空间。 

最后小米 9 的起步价定在了 2999 元,而小米 9 SE 的起步价为 1999 元。雷军对此的总结分别是,“或许是最后一次旗舰定价低于 3000 元”,“谢谢米粉的支持,以此纪念 1999 元的时代”。 

小米的定价的确变了,但性价比的传统还保留在 Redmi 和小米品牌中。

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